Парадокс 2026 года: маркетплейсы никогда не были такими популярными у покупателей — и никогда не были такими невыгодными для продавцов.
Цифры, которые заставляют задуматься
Исследование Data Insight показало, что доля маркетплейсов в онлайн-заказах сократилась с 80% до 78% . Снижение пока символическое, но важен сам тренд. Весь 2025 год селлеры жаловались на растущие комиссии и дорожающую логистику .
Пример из реальной жизни: доставка единицы товара из Санкт-Петербурга в Москву силами маркетплейса — 1200 рублей. Транспортная компания за это же берёт 600 рублей . Выбор в пользу собственной доставки очевиден.
Адские комиссии: что говорят сами селлеры
В соцсетях всё чаще появляются посты о закрытии магазинов на маркетплейсах .
Владелец бренда нижнего белья из Челябинска: «На текущий момент Ozon приносит нам ноль. А иногда — даже минус» .
Производитель корпусной мебели: «Год назад комиссия была 14,5%. За 2025-й повышали шесть раз. С осени начался просто ад — комиссия подскочила до 35%. А в начале февраля Ozon прислал уведомление, что с 6 апреля комиссия будет 47%. Мы просто в шоке, это грабеж!» .
Продавец одежды раскладывает цифры: «Продали товара на 394 тысячи рублей. Комиссия — 136 тысяч, логистика — 46 тысяч, хранение — 600 рублей. Половину отдали маркетплейсу» .
Что делают селлеры в ответ
Каждый продавец, с которым говорили журналисты, либо уже открыл собственный интернет-магазин, либо занимается этим прямо сейчас .
Селлер Глеб (товары для сада и дачи): «Мы и заводим сайт, и сделали телеграм-канал, и ведём страницу в VK. На странице в VK уже более семи тысяч подписчиков за два месяца» .
Селлер Леонид (самокаты) рассказывает показательную историю. Клиент увидел товар на маркетплейсе, потом зашёл на сайт продавца и обнаружил, что может сэкономить 5 тысяч. На маркетплейсе самокат стоил 87 тысяч, в интернет-магазине — 84 900 плюс насос в подарок. При этом продавец получил чистыми не 60 тысяч (как на маркетплейсе), а все 84 900 .
Новая стратегия: маркетплейс как источник трафика, а не канал продаж
Некоторые селлеры уже пересматривают роль маркетплейсов. Они выставляют на площадках более высокие цены (чтобы окупить комиссии), а сам канал воспринимают как бесплатную рекламу .
Селлер Роман (мелкая бытовая техника): «Например, я могу назвать магазин не “Фонарик”, а “Фонарик.ру”. Это будет дополнительный источник трафика, и он будет бесплатный. Но в целом продавать на маркетплейсах уже невыгодно, только если использовать их как источник трафика на сайт» .
Маркетплейсы, очевидно, борются с этим: понижают в выдаче позиции селлеров, у которых цены ниже, чем на маркетплейсе, запрещают указывать доменные имена сайтов продавцов .
Почему покупатели ищут сайты продавцов
По данным исследования Tinkoff eCommerce, порядка 75% покупателей на маркетплейсах ищут собственные сайты у продавцов . Причины:
- Желание убедиться, что селлер не мошенник.
- Надежда найти другие товары (или те же, но с другими характеристиками), не представленные на маркетплейсе.
- Поиск дополнительных опций (например, возможность забрать товар самостоятельно).
- Интерес к программе лояльности .
Преимущества собственного интернет-магазина
Формирование узнаваемого бренда. Собственный сайт помогает повысить доверие клиентов и выстроить запоминающийся образ. На сайте можно подробно рассказать о бизнесе, познакомить с историей и ценностями .
Отсутствие внутренних конкурентов. На своей площадке товары не теряются на фоне миллионов аналогов .
Полный доступ к аналитике. Владельцу доступны все данные: от источников трафика до действий, приведших к конверсии. Никаких «танцев с бубном» .
Гибкость. Владелец сам решает, как выстраивать работу с клиентами: запустить программу лояльности, устроить распродажу или сосредоточиться на конкретных категориях. Никаких принудительных акций .
Владелец получает прибыль в полном объёме. Не нужно «зашивать» комиссии и штрафы в стоимость товаров .
Недостатки, которые остаются
Затраты на разработку. Минимальная планка — от 100 тысяч рублей .
Поддержка сайта. Нужно постоянно отслеживать техническое состояние, исправлять неполадки, обновлять контент .
Привлечение клиентов. Самая сложная часть. Покупатели не появятся сами собой, пока не узнают о существовании сайта .
Стратегии для тех, кто остаётся на маркетплейсах (но готовится к уходу)
Эксперты советуют разводить ассортимент между маркетплейсами и собственными каналами :
- Новинки и эксклюзив презентуют в собственном магазине, чтобы стимулировать интерес.
- Товары массового спроса оставляют на маркетплейсах.
- Создают отдельный, более бюджетный бренд именно для маркетплейсов (как «Аскона» сделала с Buyson) .
Что важно на собственном сайте, чтобы конкурировать с маркетплейсами
Продавайте не товары, а историю, атмосферу. Яркий пример — бренд Patagonia, который постоянно говорит о своих инициативах и усилиях по сохранению окружающей среды. Людям с такими же ценностями всё равно, что рубашка стоит на 10–15% дороже .
Используйте персонализацию. 75% покупателей мотивированы к дополнительным покупкам, если получают персональные предложения .
Живое общение. Коммуникация с человеком, который профессионально ответит на вопросы, поможет оформить заказ, отреагирует на жалобу — это один из главных аргументов классического ритейла, недоступный маркетплейсам .
Главный вывод
Грамотный подход заключается не в конкуренции между сайтом и маркетплейсом, а в настройке омниканальной стратегии, при которой все каналы работают на одну цель .
- Сайт — лучшее место для культивирования бренда, персонализации и формирования собственной базы лояльных покупателей.
- Маркетплейс — идеальный вариант для быстрых оборотов и расширения аудитории.
Диверсификация каналов позволяет избежать зависимости от единственного источника и увеличивает потенциал для масштабирования .