Когда человек вбивает в поиск название вашей компании, что он видит на первой странице? От этого зависит, купит он ваш товар или уйдёт к конкуренту. SERM это инструмент, который позволяет контролировать эту картину.
В статье разберём, что такое SERM, как он работает, покажем реальные примеры решения задач и расскажем о новых методах борьбы с негативом, появившихся после 2020 года.
Что такое SERM: управление репутацией в поиске
SERM (Search Engine Reputation Management) это управление репутацией компании или человека в результатах поисковых систем . Простыми словами: это работа над тем, что видят пользователи, когда ищут ваш бренд в Яндексе, Google и других поисковиках.
Главная цель SERM — сформировать положительный имидж и контролировать информацию на первых страницах выдачи. Почему это важно? Потенциальные клиенты, партнёры и соискатели обычно смотрят только первые 10 результатов. Если там — негативные отзывы, скандальные статьи или устаревшие данные, доверие к компании падает, и люди уходят к конкурентам .
Чем SERM отличается от ORM
Часто эти понятия путают, но между ними есть чёткая граница:
- ORM (Online Reputation Management) — широкий подход к работе с репутацией в интернете в целом: соцсети, комьюнити, блоги, Telegram-каналы, форумы.
- SERM — узкая специализация, работа только с поисковой выдачей .
Главный инструмент SERM — это SEO. Именно через поисковую оптимизацию можно влиять на то, какие сайты окажутся в топе по брендовым запросам .
Как работает SERM: основные стратегии
Профессиональный SERM строится на двух встречных процессах.
1. Вытеснение негатива (позитивный контент)
Самый надёжный способ убрать негатив из топа — сделать так, чтобы на его место встали хорошие материалы. Для этого создают и продвигают:
- позитивные статьи о компании;
- кейсы и истории успеха;
- экспертные материалы и интервью;
- карточки на сайтах-отзовиках с высокими рейтингами.
Чем больше качественного контента о вас появляется в сети, тем сложнее негативным материалам пробиться на первую страницу.
2. Удаление негатива (работа с площадками)
В некоторых случаях негатив можно убрать не вытеснением, а через обращение к администрации сайта. Основания для удаления:
- отзыв содержит оскорбления или нецензурную лексику;
- информация недостоверна;
- автор не подтвердил, что действительно пользовался услугой;
- нарушены правила размещения контента на ресурсе .
3. Мониторинг и аналитика
Прежде чем что-то делать, нужно понять текущую ситуацию. SERM-специалисты на старте проводят аудит поисковой выдачи: фиксируют, какие страницы находятся в топ-10 по брендовым запросам, какая у них тональность, есть ли нерелевантный контент .
Реальные примеры решения задач SERM в жизни
Кейс 1: HEALBE — умные часы
Ситуация: У бренда умной техники HEALBE возникло несколько проблем. Во-первых, в поиске почти не было информации о новых моделях продукта. Во-вторых, звездные рейтинги старых моделей на сайтах-отзовиках были низкими. В-третьих, в топе выдачи по брендовым запросам было много нерелевантного контента (около 40%) .
Что сделали:
- Зарегистрировали карточки новых моделей на сайтах-отзовиках и сгенерировали первичные позитивные отзывы. Это позволило сформировать нормальный звёздный рейтинг с самого начала.
- Проанализировали негативные отзывы и нашли те, которые нарушали правила площадок. Подали апелляции — часть отзывов сняли с публикации.
- Системно размещали позитивный контент на существующих карточках бренда.
Результат:
- Средний звёздный рейтинг вырос с 3,95 до 4,43 балла.
- Доля нерелевантных страниц в топе поиска снизилась с 40% до 10%.
- Доля негативных страниц в топе снизилась с 20% до 10% .
Кейс 2: Bimunica — детская косметика
Ситуация: Бренд выходил на рынок с нуля. В поисковой выдаче не было вообще никаких упоминаний — «чистый лист». Это тоже проблема: если о вас нет информации, клиенты не могут вам доверять .
Что сделали:
- Разработали стратегию заполнения информационного поля до старта активных продаж.
- Создали и оформили карточки бренда на ключевых сайтах-отзовиках.
- «Прокачали» карточки товаров на маркетплейсах — организовали появление живых отзывов с фото.
- Настроили круглосуточный мониторинг упоминаний.
Результат:
- К моменту выхода на рынок бренд уже присутствовал в поиске с управляемым информационным фоном.
- Средний рейтинг карточек товаров достиг 4,8.
- Доля негативных упоминаний — менее 3% .
Как убрать негатив через сервисы Яндекса и Google
Важный момент, о котором многие не знают: у поисковых систем есть официальные инструменты для обращения, с помощью которых можно удалить определённые материалы из выдачи. Это не «договорённости», а легальные механизмы.
Яндекс.Вебмастер и жалобы на нарушение закона
Яндекс предоставляет возможность подать жалобу на страницы, которые содержат информацию, распространяемую с нарушением закона. Например:
- персональные данные без согласия;
- информация, порочащая честь и достоинство, признанная таковой судом;
- контент, нарушающий авторские права.
Также Яндекс может исключать из выдачи страницы, которые нарушают его собственные правила для вебмастеров. Для этого нужно авторизоваться в Яндекс.Вебмастере и подать обращение через форму поддержки.
Google Search Console и инструмент удаления информации
У Google есть инструмент «Удаление информации» в Google Search Console. Через него можно запросить исключение из выдачи страниц, которые содержат:
- конфиденциальную личную информацию (паспортные данные, номера карт и т.д.);
- устаревший контент, который больше не существует на сайте;
- контент, удалённый по решению суда.
Важно понимать: эти инструменты работают только в случаях прямых нарушений. Негативный отзыв, даже очень неприятный, не будет удалён просто потому, что он вам не нравится. Нужно юридическое основание или доказательство нарушения правил площадки.
Новые методы борьбы с негативом
Рынок SERM не стоит на месте. В последние годы появились новые инструменты и подходы, которые кардинально изменили правила игры.
1. ИИ-мониторинг и предиктивная аналитика
Если раньше негатив искали вручную или с помощью простых парсеров, то с 2020 года начался переход к системам на базе искусственного интеллекта. Современные инструменты на основе машинного обучения и больших языковых моделей (вроде BERT, RoBERTa) способны :
- анализировать тонкости языка: сарказм, иронию, скрытые оскорбления;
- работать с мультимодальным контентом (текст + изображения);
- предсказывать вероятность появления негатива ещё до его массового распространения.
Научные обзоры фиксируют резкий рост интереса к ИИ-методам: число публикаций по теме выросло с 8% в 2020 году до 32% в 2025-м . Это означает, что инструменты становятся точнее и доступнее.
2. Работа с нейросетевым поиском (GEO)
Самый свежий тренд, набирающий силу с 2024–2025 годов. Пользователи всё чаще получают ответы не переходя на сайты, а напрямую от нейросетей — YandexGPT, ChatGPT, GigaChat и других. Это создало новое направление: GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация контента для цитирования нейросетями.
Что это значит для SERM: даже если вы вытеснили негатив из обычной выдачи, он может всплыть в ответе нейросети. Поэтому теперь нужно работать и над тем, какие данные о бренде «скармливаются» ИИ. Стратегии включают:
- создание структурированного контента (списки, таблицы, факты), который нейросети любят цитировать;
- размещение экспертных материалов на авторитетных площадках;
- работу с разделами «Часто задаваемые вопросы» (нейросети их отлично считывают).
3. Автоматизированная апелляция к площадкам
Новые сервисы позволяют автоматизировать процесс подачи жалоб на отзывы, нарушающие правила. Алгоритмы анализируют текст отзыва, находят нарушения (оскорбления, ложные факты, отсутствие подтверждения покупки) и формируют готовые заявки на удаление. Это экономит сотни часов ручной работы.
4. Комплексная работа с Q&A-площадками
С 2022–2023 годов эксперты заметили, что вопросно-ответные платформы (вроде «Большой вопрос», «Ответы Mail») стали занимать всё более высокие позиции в поисковой выдаче по брендовым запросам. Появилась методика «мягкого» присутствия: не прямой рекламы, а экспертных ответов в духе «коллективного разума». Пользователи доверяют таким площадкам больше, чем официальным сайтам, потому что воспринимают их как независимый источник .
5. Усиление роли мониторинга в мессенджерах
Telegram и другие мессенджеры стали основными площадками для обсуждения брендов. В ответ появились инструменты мониторинга Telegram-каналов и чатов в реальном времени с возможностью мгновенных алертов — в течение часа после появления негатива . Это позволяет реагировать на критику до того, как она разлетится по другим площадкам и попадёт в поисковую выдачу.
Чек-лист: что нужно для SERM
- Мониторинг 24/7 с ИИ-аналитикой (тональность, сарказм, скрытые смыслы).
- Аудит поисковой выдачи — что сейчас в топе по вашему бренду.
- Стратегия вытеснения — какие позитивные материалы нужно создать и продвинуть.
- Работа с отзовиками — карточки бренда, ответы на отзывы, генерация позитива.
- Подготовка к GEO — контент, понятный и полезный для нейросетей.
- Юридическая база — решения суда, экспертные заключения для удаления незаконного контента.
- Интеграция с ORM — согласованная работа с соцсетями и мессенджерами.
Главный вывод
SERM за последние шесть лет превратился из «вытеснения негатива» в сложную многоуровневую дисциплину. Сегодня мало просто создать десять хороших статей. Нужно:
- мониторить тысячи источников в реальном времени с помощью ИИ;
- работать с новыми форматами — нейросетевым поиском, мессенджерами, Q&A-площадками;
- знать юридические механизмы удаления через Google и Яндекс;
- выстраивать репутационную архитектуру ещё до выхода продукта на рынок.
При этом основа остаётся неизменной: лучший способ защитить репутацию — сделать так, чтобы о вас говорили хорошее. И чем больше качественной позитивной информации будет о бренде, тем сложнее негативу пробиться к клиенту.