В мире интернет-маркетинга и управления репутацией часто возникает путаница между PR агентствами и SERM агентствами. Многие бизнесмены полагают, что это просто две стороны одной медали, а иногда и вовсе считают SERM чем-то вроде «PR для поисковиков». Некоторые и вовсе уверены, что это одно и то же, только с разным названием . Но это не совсем так. Хотя оба направления работают с репутацией бизнеса, их методы, цели и инструменты коренным образом отличаются. Это как врач и фармацевт: оба о здоровье, но функции и подходы у них кардинально разные .
В этой статье детально разберем, чем отличается SERM агентство от PR, каковы их задачи, инструменты и когда стоит обращаться в каждое из этих агентств.
Что такое PR агентство (Public Relations)
PR агентство, или агентство по связям с общественностью, занимается формированием и поддержанием положительного образа компании, бренда или личности в глазах общественности . Это стратегический процесс управления репутацией, направленный на создание долгосрочных, доверительных отношений с ключевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, государственными органами и, конечно, широкой общественностью .
Основные задачи PR агентства:
- Создание и поддержание позитивного имиджа. PR-специалисты формируют восприятие бренда как надежного, экспертного и заслуживающего доверия .
- Управление кризисными ситуациями. Разработка планов реагирования на скандалы и проблемы, минимизация репутационного ущерба .
- Работа со СМИ. Подготовка и рассылка пресс-релизов, организация интервью и публикаций экспертных статей в профильных изданиях .
- Создание информационных поводов. Организация мероприятий, пресс-конференций, запуск совместных проектов для привлечения внимания аудитории .
- Развитие бренда. Создание и продвижение историй (storytelling), которые формируют правильный образ компании .
- Внутренние коммуникации. Работа с сотрудниками для создания корпоративной культуры и укрепления лояльности.
Иными словами, PR-специалист не «продаёт новости», он создаёт истории. Он делает так, чтобы ваш бренд выглядел не как «ещё один», а как эксперт, лидер, трендсеттер. Публичные отношения (PR) это коммуникация через смыслы: зачем вы существуете, какую проблему решаете, чем отличаетесь. Главный результат PR — не публикации, а отношение. То, что люди говорят о вас, когда вас нет рядом .
Что такое SERM агентство (Search Engine Reputation Management)
SERM (Search Engine Reputation Management) это управление репутацией компании в интернете через результаты поисковых систем . Простыми словами, SERM фокусируется на том, какую информацию видят пользователи, когда ищут название бренда или продукта в Google, Яндексе и других поисковиках .
Это направление появилось на стыке SEO (поисковой оптимизации) и PR . SERM помогает продвигать нужные сайты в топ и управляет восприятием бренда, увеличивая долю положительных материалов и отзывов в сети . По сути, SERM отвечает на вопрос: «Что пользователи видят, когда ищут нас в интернете?» .
Основные задачи SERM агентства:
- Аудит репутации и анализ поисковой выдачи. На первом этапе собирается и изучается текущая информация о компании в поисковых системах. Специалист определяет, какие сайты и страницы появляются по ключевым словам (название компании, «компания + отзывы» и т.д.), и оценивает тональность этих материалов (положительная, нейтральная, отрицательная) .
- Разработка SERM-стратегии. Опираясь на данные аудита, формируется стратегия продвижения положительного имиджа. Часто стратегия фокусируется на вытеснении негатива из ТОПа поисковой выдачи или на формировании информационного фона, если о компании мало сведений .
- Создание и продвижение позитивного контента. SERM-специалисты создают и оптимизируют контент, который будет вытеснять негатив: отзывы, кейсы, статьи, интервью с руководством, экспертные материалы и т.д. .
- Работа с отзывами. Инициирование появления положительных отзывов на крупных отзовиках, картах (Яндекс.Карты, Google Карты) и в соцсетях, а также ответы на негативные комментарии .
- Мониторинг и оптимизация. Постоянное отслеживание изменений в поисковой выдаче и корректировка стратегии для поддержания положительного фона .
Ключевые различия между PR и SERM
Основное различие между PR и SERM лежит в плоскости «создание» против «управление» . PR агентство работает на опережение: оно создаёт смыслы, формирует имидж и доверие. SERM же, напротив, часто является реактивным инструментом: он защищает уже существующую репутацию от негатива в поисковой выдаче . Однако, SERM может быть и превентивным, если бизнес только запускается и хочет сразу заполнить поисковую выдачу позитивом .
Для наглядности представим сравнительную таблицу:
Когда обращаться в PR, а когда в SERM?
PR агентство необходимо:
- При запуске нового продукта или стартапа. Нужно заявить о себе, создать ажиотаж, привлечь первых клиентов и партнеров. PR работает на широкую аудиторию, формируя первоначальный, но прочный «каркас» репутации.
- Для выстраивания долгосрочных доверительных отношений с аудиторией. Если бизнесу важна лояльность клиентов и формирование сильного бренда, который будут рекомендовать, PR — это ключевой инструмент.
- Когда бренду не хватает узнаваемости и экспертности в своей нише. PR-активности помогают закрепить за компанией статус лидера или эксперта, что особенно важно в B2B-сфере.
- При проведении крупных рекламных кампаний или мероприятий. PR обеспечивает информационную поддержку, привлекая внимание СМИ и блогеров.
SERM агентство необходимо:
- Если вы столкнулись с информационной атакой конкурентов или «черным PR». В ситуации, когда негативные материалы внезапно начали появляться на первых страницах поиска, SERM помогает оперативно вытеснить их, минимизируя ущерб для бизнеса .
- Когда на первой странице поиска по вашему бренду есть негативные статьи, отзывы или видео. Даже один-два плохих отзыва в ТОПе могут существенно снизить доверие и конверсию. SERM решает эту проблему .
- Перед выходом на новый рынок или для нового бизнеса. Чтобы сформировать «чистую» управляемую выдачу с самого начала, пока ещё нет реальных отзывов или есть лишь нейтральная информация .
- При резком падении продаж. Причиной спада может быть скрытый негатив, который недавно поднялся в поиске. SERM-аудит поможет это выявить и исправить ситуацию .
Как PR и SERM работают вместе: примеры и кейсы
Идеальная стратегия управления репутацией не должна замыкаться только в рамках PR или SERM. Это симбиоз. PR создаёт «почву» из позитивного и экспертного контента, а SERM эту «почву» защищает, вытесняя негатив и не давая ему испортить образ.
Один из ярких примеров — кейс федеральной сети супермаркетов «Перекрёсток» . У компании с тысячами торговых точек по России высокий поток клиентских обращений, включая локальные жалобы на конкретные магазины. Агентство PR Partner реализовало для них комплексный проект, объединяющий ORM и SERM.
Что было сделано:
- Разработка ORM-стратегии «Служба заботы». Был создан регламент обработки обращений в соцсетях и на внешних площадках, классифицированы типы негатива и отработаны сценарии ответов .
- Централизация обработки негатива. Была создана система, которая подключила к единому процессу более 1000 магазинов. Каждое обращение фиксировалось, передавалось директору конкретного магазина (тикет в системе Remedy), и ответ контролировался на всех уровнях .
- Мониторинг и работа с упоминаниями. Ежемесячно через систему проходило более 580 000 упоминаний, из которых официально отрабатывалось свыше 40 000 негативных сообщений .
Результаты:
- Система работала: средняя вовлечённость составляла более 4 млн взаимодействий в месяц.
- Ускорена реакция на кризисные ситуации, повышена прозрачность работы с жалобами.
- Бренд демонстрировал клиентоориентированность, официально отвечая на каждое обращение, что в итоге усиливало доверие к сети.
Этот кейс иллюстрирует, как можно сочетать PR-подход (выстраивание коммуникации с клиентом) с SERM-инструментами (мониторинг и систематизация данных о репутации в сети).
Заключение
Подводя итог всему вышесказанному, можно с уверенностью заявить: PR и SERM агентство — это не конкуренты, а скорее союзники . Они решают разные задачи, но обе эти задачи критически важны для здоровья и процветания современного бизнеса.
PR формирует долгосрочную репутацию и доверие, в то время как SERM защищает этот образ в информационной среде и управляет им. PR работает над тем, чтобы о вас хорошо думали, а SERM — над тем, чтобы хорошие отзывы и статьи были на виду, а негатив — внизу поисковой выдачи.
Отрицать важность одного из этих направлений — значит оставлять бренд уязвимым. Выбирая между PR и SERM, стоит задуматься не о замене, а о комплексной стратегии, где оба инструмента будут работать в синергии, создавая прочный репутационный фундамент.