В интернете, особенно в социальных сетях, одни люди слышны громче других. Они могут не быть знаменитостями в традиционном смысле — без телевидения, без жёлтой прессы, без красных дорожек. Но их слово весит больше, чем официальная реклама. Их советуют друзьям, на их мнение подписываются тысячи и миллионы человек.
Почему так происходит? Что делает человека влиятельным? И как работает продвижение через таких людей?
Что делает человека влиятельным
Если разобраться, влиятельность складывается из трёх вещей:
- доступ к аудитории — количество людей, которые готовы слушать;
- качество контактов — насколько глубокой и доверительной получается связь с этой аудиторией;
- личная харизма — умение зацепить, увлечь, вызвать эмоцию.
В каждой сфере эти три составляющие будут работать по-разному. Для бьюти-блогера важно одно, для эксперта по финансам — другое, для мамы в декрете, которая ведёт канал о развитии детей, — третье. Но факт остаётся фактом: в современных соцсетях идентификация таких людей стала не просто полезной, а совершенно необходимой.
Раньше «голосами» владели газеты, радио и телевидение. Сегодня любой пользователь интернета, если он достаточно увлечён своей темой, может стать влиятельной персоной в своей нише. Маркетологам и пиарщикам пришлось пересмотреть свои взгляды на само понятие влиятельности. Потому что теперь это не про звёзд и не про большие бюджеты. Это про доверие и экспертность.
Кто такие инфлюенсеры (или лидеры мнений)
Лидеры мнений в соцсетях — это две большие группы людей.
Первая — увлечённые любители. Они начинали с простого интереса: фотографировали еду, рассказывали о своих путешествиях, снимали распаковки посылок. Со временем они стали настоящими специалистами в своей области. Не потому, что получили диплом, а потому что практика, опыт и искренняя любовь к делу сделали их экспертами.
Вторая — профессионалы. Это люди, которые и до соцсетей были специалистами: врачи, юристы, строители, дизайнеры, финансисты. Социальные сети стали для них инструментом работы: они делятся знаниями, разбирают сложные случаи, отвечают на вопросы, привлекают клиентов.
И те, и другие используют своё присутствие в соцсетях для личной выгоды или для продвижения брендов и организаций. Они создают и распространяют контент, который интересен их подписчикам. Они спорят, обсуждают, советуют, предупреждают. И в этом процессе их мнение начинает влиять на поведение других людей.
Пять типов лидеров мнений
Американский эксперт Лиса Бароне (сооснователь агентства Outspoken Media) предложила простую и удобную классификацию. По её мнению, в интернете можно выделить пять типов влиятельных людей.
1. Сетевик
Он знает всех. И все знают его. У него огромный список контактов, его аккаунты есть во всех социальных сетях, на всех платформах. Он может не быть глубоким экспертом в чём-то одном, но его сила — в связях. Если ему нужно что-то распространить, он сделает это быстрее и шире любого другого.
2. Эксперт
Вот кто действительно разбирается в теме. Эксперту доверяют, потому что он доказывает свою компетенцию делом: сложными разборами, точными прогнозами, полезными советами. Его сообщения чаще всего комментируют и пересылают. Именно эксперт — лучший выбор для роли представителя бренда или организации. Если он сказал «это хорошо» — его подписчики поверят.
3. Первооткрыватель
Он всегда в поиске нового. Новые соцсети, новые приложения, новые тренды, новые форматы — он пробует их первым. Пока другие присматриваются, он уже тестирует и рассказывает. Именно поэтому он быстро становится центром внимания. За ним интересно наблюдать, потому что он показывает то, чего другие ещё не видели.
4. Распространитель
Сам он может не создавать много уникального контента. Его роль — другая. Он собирает интересные материалы у блогеров и журналистов и публикует их в тематических журналах, дайджестах, подборках. Он усиливает влияние чужих сообщений, разнося их по своей аудитории. Без распространителя хороший пост может остаться незамеченным.
5. Пользователь
Самый массовый, самый незаметный — и самый важный. Пользователь — это обычный клиент, обычный покупатель, обычный читатель. У него нет тысяч контактов, как у сетевика. Он не даёт экспертных интервью. Но его влиятельность от этого не становится меньше. Потому что именно такие люди, как он, делятся ссылками с друзьями в личных чатах, оставляют отзывы на картах, советуют или предупреждают в разговорах на кухне.
Как работает продвижение в социальных сетях?
Как выбрать подходящего лидера мнений
Нет одного «правильного» типа, который подходит всем. Всё зависит от задачи.
- Для быстрого и широкого охвата нужен сетевик.
- Для доверия и авторитета — эксперт.
- Для продвижения новинки и модного продукта — первооткрыватель.
- Чтобы уже существующий тренд усилить и распространить — распространитель.
- А для работы с реальными отзывами и лояльностью — пользователи, и их тысячи.
Продумывая стратегию продвижения в соцсетях, важно не гнаться за одним типом, а смотреть на задачу в комплексе. Иногда один пост у пользователя с тысячью подписчиков даст больше продаж, чем дорогая интеграция у блогера-миллионника. Потому что у пользователя — живые, доверяющие ему друзья. А у блогера — часто просто «мёртвые души».
Агенты влияния могут оказать значительную помощь при управлении репутацией в Интернете.
Коротко о главном
Лидеры мнений в соцсетях — это не звёзды с экранов. Это обычные люди, которые стали заметными благодаря своему увлечению, знаниям или умению общаться. Они бывают разными: от знатоков всех платформ до узких экспертов, от искателей нового до простых распространителей чужих мыслей. И каждый из них может быть полезен, если правильно понять, что именно нужно вашему бренду.